La justicia británica solicitó al tribunal de Luxemburgo una aclaración sobre el litigio Interflora-M&S sobre ciertos aspectos de la vulneración de los derechos de marca, después de que la compañía estadounidense denunciase el caso.
M&S utilizó en el servicio de anuncios por palabras de Google ("AdWords") palabras clave como "Interflora", "Interflora Flowers" e "Interflora Delivery", lo que en la práctica suponía que cuando los usuarios de internet introducían la palabra "Interflora" aparecía un anuncio de M&S.
La máxima instancia judicial europea deja la decisión a la corte británica, pero le da ciertas directrices para facilitar la interpretación del caso.
En primer lugar, recuerda que una marca sirve para garantizar el consumidor el origen del producto, pero también es un instrumento de estrategia comercial empleado, en particular, con fines publicitarios o para adquirir buena reputación con vistas a obtener la fidelidad del consumidor.
El Tribunal señala también que la función de la marca como indicación de origen se ve menoscabada cuando el anuncio no permite al usuario de internet distinguir si el producto procede del titular de la marca, de una filial o de una tercera empresa.
En cuanto a la función de inversión de la marca, el tribunal europeo considera que puede resultar perjudicada cuando el titular de la marca encuentra un obstáculo esencial para adquirir o conservar una reputación que permita atraer a los consumidores y ganarse una clientela fiel.
En caso de que la marca ya goce de reputación, la función de inversión sufre un menoscabo cuando ese uso afecta a dicha reputación y pone en peligro su mantenimiento.